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社交电商驱动小家电产业发展专题研究报告

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-01-04  浏览次数:127
核心提示:  1. 社交电商兴起:小家电渠道模式变革机遇  1.1. 小家电线上规模增速放缓,行业亟待寻求新增长动能  家电整体需求不振,小家电规模增速放缓。2017 年以来,在房地

  1. 社交电商兴起:小家电渠道模式变革机遇

  1.1. 小家电线上规模增速放缓,行业亟待寻求新增长动能

  家电整体需求不振,小家电规模增速放缓。2017 年以来,在房地产政策趋严、竣工交付不达预期的影响下,家电行业景气度跟随房地产行业走势逐步下 行,虽然小家电从历史经验看来在行业周期下行阶段受地产后周期影响不大, 但叠加近两年外部贸易环境恶化以及国内宏观经济波动导致家电行业整体需 求孱弱,小家电行业需求也未能有效提振,从而导致行业规模增速下滑。根据 中怡康数据,2019Q1-Q3 小家电内销零售规模达 954 亿元,同比下滑 3.5%。分 季度来看,从 2017Q3 起小家电零售额增速便呈现持续下降趋势,至 2019Q3 达 到近三年来单季度增速最低点-13.30%,未能延续正向增长。

  弱需求背景下,小家电行业变局丛生:线上红利消退,传统产品增长放缓。 在宏观系统性因素无法避免的情况下,我们更多聚焦于行业内生变量的影响。 小家电板块在 2019 年下半年未能成功穿越周期,一方面是需求疲软的宏观因 素,另一方面是传统支柱品类进入成熟后期增长缓慢以及电商渠道红利的消退 对应的行业内生因素。拆分成品类与渠道两个角度去看,我们能更清晰地看到 今年以来小家电行业发生的深刻变局:

  1、品类现状:传统支柱品类保有量企稳、增速放缓,新兴品类前期渗透 率快速提升,但增长贡献有限。

  小家电品类丰富,按功能划分主要可分为厨卫小家电、家居小家电和个护 小家电三大类,由于各品类小家电产品进入国内市场或诞生时点有早晚区别, 因此各品类的产品生命周期也不尽一致。具体来看,电饭煲、微波炉、电压力 锅、豆浆机等当前保有量较高、已形成一定销量规模的小家电产品属于传统支 柱型品类,这类产品起步较早,目前逐渐步入成长中后期;而厨师机、煮水系 列、电动牙刷等从传统品类中创新而生的升级换代产品以及扫地机器人、美发 器等新兴品类当前渗透率仍处于较低水平,规模增长尚有较大提升空间,这类 产品由于起步较晚,目前多数尚处于导入期或成长期。

  前期消费升级趋势下传统品类稳健增长与新兴品类快速扩张并行。诸如电 饭煲、电风扇、微波炉、加湿器等传统支柱产品虽然面市较早,但在形态设计 更新、技术功能改进等因素的驱动下,在消费升级的浪潮中仍能实现稳健的增 长,从而支撑小家电行业的规模扩张;而改善型产品的大众消费品属性和标准 品属性相比刚需型产品更低,产品溢价也更高,在个性化、品质化需求的驱动 下,煮水系列、咖啡机、扫地机器人、电动牙刷等产品如雨后春笋般诞生,新 兴品类的上市与消费主义热潮在这一历史阶段相契合,“蓝海”市场为小家电 行业带来高成长红利。因此从 2013 年到 2016 年期间,多数小家电企业或在坚 守核心品类的基础上横向拓展产品线,或选择跨领域寻求多元化的可能,带动 小家电各品类实现较快增长。

  传统品类支撑力难继,新兴品类增长贡献有限。2016 年后传统小家电品类 零售量增速下行趋势逐渐明显,至 2019Q3 呈现负增长态势,我们认为一方面 传统品类经过前期的快速普及后已形成一定规模,传统小家电品类的城镇市场 保有量虽未达到白电的水平但也处于相对较高水位,农村市场由于消费者意识 以及使用习惯等原因未能延续快速下渗的趋势,同时传统品类的产品升级迭代 也有所放缓,整体来看传统品类的规模增速正伴随逐渐饱和的市场逐步企稳并 放缓。新兴品类相对传统品类则表现出较大的成长性,尤其是个护类小家电(电 动剃须刀和美发系列)2019 年前三季度零售额和零售量分别同比增长 23.4%、 20.6%,成为今年以来小家电中增速最高的细分品类。但新兴品类的较高增速 在另一方面也是得益于前期较低的基数,叠加电商渠道的推动,近几年新兴品 类渗透率得到快速提升,但从规模来看,除吸尘器外其他新型品类零售额规模 仍相对较低,对小家电整体的增长贡献度有限。

  2、渠道现状:电商仍为拉动小家电的主要动力但增速放缓,电商获客成 本增加挤压渠道红利。

  早期电商渠道高速增长加快小家电行业周转和推陈出新。我们认为电商渠 道是早期驱动小家电快速发展的最主要因素。2003 年淘宝的成立是中国电商发 展的里程碑,2006-2008 年间,淘宝获得了国内 C2C 市场 80%的份额,而对于 品牌而言更重要的 B2C 市场也在当当、卓越和京东的推动下疯狂扩张,而彼时 小家电企业与线下百货商超等渠道方对于话语权的争夺激化,已培育完善的 B2C 市场和成本更低的电商渠道无疑更适合产品种类丰富、单品价格低、运输 配送方便的小家电产品,层级更加扁平化的电商渠道也助推小家电实现周转率 的提升。另一方面,电商渠道相比线下渠道很大程度上解决了消费者与同类产 品不同品牌间的信息不对称问题,消费者可以以相对低的成本对比不同品牌的 外观、价格、功能等产品信息,因此拥有更多的选择权,倒逼企业重视技术升 级与产品迭代,同时更有动力挖掘新的细分需求,加快行业推陈出新节奏。结 合小家电企业的营收增长走势我们也可以看到,除 2012 年受宏观经济下行行 业收入表现均不景气外,2013-2017 年期间小家电企业均较大程度享受到电商 渠道增长的红利。

  小家电线上渠道增速放缓。经过多年电商渠道的深耕,目前小家电线上市 场份额已达到 60.9%,但伴随着线上份额的持续提升以及规模基数的扩大,行 业线上增长陷入瓶颈,电商增速逐步放缓,2019 年前三季度累计仅同比增长 2.4%。

  传统电商平台获客成本提升,线上渠道红利衰退。过去品牌方在传统电商 平台的主要获客和导流方式是在平台开设旗舰店或由授权经销商开设店铺,同 时通过在平台主页投放广告等方式进行宣传导流,这一“品牌依靠平台”模式 的成立一方面是基于早期互联网用户正处于快速增长阶段,电商平台可通过走 量实现业绩增长,另一方面大部分品牌方并不具备自建物流渠道的资本条件, 依靠电商平台的物流系统能够降低固定成本的投入同时提高存货周转效率。但 近年来随着移动电商用户增速放缓,线上人口红利流失,移动电商市场趋于饱 和,电商平台从过去的挖掘增量潜力开始逐步向博弈存量空间转移,主要体现 在传统电商平台的获客成本(本文采用的获客成本口径是用户获取与留存成本) 逐步抬升,进而压缩电商渠道的利润空间。例如阿里巴巴和京东的获客成本从 2013 年的 18 元和 34 元提升至 2018 年的 52 和 63 元,CAGR+23.64%/13.13%。

  对于小家电品牌方而言,电商平台用户增速放缓、获客成本提升带来的直 接影响是行业线上渠道进入存量市场,可佐证的是小家电线上份额提升幅度以 及规模增速同步放缓,同时早期互联网高利润红利也为其他小家电品牌培育了 肥沃的土壤,小家电品牌数量增加,在进入存量市场后各品牌方之间的博弈进 一步激化,为此品牌方为导流和营销所投入的费用(广告+做销量等)将会比 过去更高,同时小家电行业竞争格局分散,消费者对品牌的粘性不如对白电和 厨电品牌的粘性高,存量竞争下小家电品牌间竞争将更加激烈,转化率也可能 受品牌竞争的冲击而降低,无形中也会抬高品牌方的获客成本,这将促使小家 电品牌方转而去寻求转化率更高、获客成本相对更低、流量更加丰富的通道。

  1.2. 挖掘产业新机遇:关注新商业模式的探索

  1.2.1. 社交电商的商业模式与流量价值

  何谓社交电商?宽泛而谈任何基于社交关系和社交行为产生的线上交易 行为都可以称为社交电商,包括微商、内容电商、淘系直播等。社交电商最早 萌芽于 2012 年,那一年微信新增了朋友圈功能,开始从通讯工具向社交平台 转化,相伴而生的是草根创业意识的崛起。在经历了近 2 年的野蛮生长,社交 电商于 2014 年爆发,叠加在政策支持下全国性创业环境逐渐形成,微商这一 商业模式逐步规模化,并从 2015 年开始规范化,2016 年经过涉传、假货、三 无产品等事件的洗礼,社交电商行业得到洗牌,存活下来的社交电商开始向品 牌化、平台化转型,此后社交电商平台也不再局限于微信,更多的专注打造内 容和聚焦某个小众领域需求的电商平台纷纷成立,并赋予自己标签化,在此过 程中,KOL 等个人 IP 与平台 IP 的打造共同成就,如小红书、KEEP、毒 App 等, 进一步拉近平台与目标消费群体的距离。

  使用频次高低决定了社交电商平台作为主要流量入口的价值。社交平台的 高使用频次决定其仍有可挖掘的流量洼地,品牌方在电商存量市场中博弈的关 键在于复购率,小家电产品的更新迭代周期较短,仅依靠产品的质量、性能等 难以维持消费者黏性,而高频的流量入口能够使新品最快地展现在消费者面前, 获得先发优势。以微信为例,微信的月活至 2018 年底已达到 10.98 亿,从最 初的通讯工具发展为通过朋友圈、公众号、小程序等不同流量触点构建的社交 生态,同时借助微信支付使微信形成集社交、娱乐、支付于一体的生态闭环。

  高效获客以及流量裂变吸引资本流入社交电商,带动行业规模迅速扩张。 据艾瑞咨询数据,中国社交电商行业规模从 2015 年的 46.9 亿元增长至 2018 年的 6268.5 亿元,三年 CAGR+411.29%,社交电商占国内网购市场比例也不断 上升,从 2015 年的 0.1%提升至 2018 年的 7.8%。社交电商规模迅猛扩张的背 后正是微信、微博、抖音等社交类应用的全面普及,使分散的个人流量资源得 以集中在主流社交媒体上,利用社交关系及个人影响力推动社交流量红利的兑 现。

  社交电商的本质是以个人分享为基础促进商品交易的实现,经过多年的发 展累积,社交电商已逐渐形成拼购类、社区团购类、会员制类、内容运营类四 种主流模式,不同模式的社交电商在流量来源、目标用户、运营模式等方面有 所不同。

  然而不论何种模式,其核心均在于去中心化。从消费者的角度,尤其是年 轻消费者既保留有在购买相对大众消费品时对于大牌的信任,又极度追求个性 化、碎片化需求的实现。从场景的角度,基于社交关系的交易场景更加分散, 成交场景不再局限于传统电商平台,而是跟随流量入口的变化。从产品的角度, 主流品牌主导的大众消费品仍是现下主要的消费需求,但在消费人群碎片化的 背景下,更多的细分领域被小品牌挖掘推广并对主流品牌发起挑战。从品牌方 的角度,其能够从传统电商平台获取的流量增长红利趋于衰退,社交电商平台 的出现为大品牌方提供了进一步精准定位目标人群的新思维,小品牌也能够借 助社交平台通过满足小众需求在长尾商品市场寻得一席之地。

  1.2.2. 为什么说社交电商会成为小家电行业线上市场的突破点?

  产品维度:社交电商具有打造爆品的天然优势。小家电产品因工艺相对简 单且缺乏类似空调的核心技术,因此生产门槛较低,市面上产品同质化严重, 对于具备势均力敌的号召力的品牌而言,低价可能更容易获取消费者的青睐, 但还有一种方法既能保证一定的产品利润,又能从同类产品中脱颖而出实现可 观的销售,即打造爆品。

  爆品相对于同类产品最大的特点在于能够满足消费者对该类产品的需求 痛点与创新点,在做好产品的基础上,营销手段上需要“快”和“准”才能达 到畅销的效果,“快”指的是在产品面市至市场上出现模仿品这段期间要快速 抢占市场先机,“准”指的是要能够在产品上市初期即能精准定位目标消费人 群。产品能否畅销能否“爆”关键在于把握市场趋势,而趋势的把握关键在于 能否被主流消费者所接受,随着网购用户规模的攀升,年轻消费者逐步崛起为 网购的主力人群,因此把握年轻消费人群的需求成为把握爆品趋势的关键。

  年轻消费群体的网购特征在于时间碎片化、需求个性化、非计划性购物比 例高、容易受到不同类型 KOL 的影响。社交电商的一大优势在于流量传播效率 高,通过微信公众号、抖音、微博等平台打造形式丰富的内容输出充分占据年 轻群体碎片化的时间(“安利”),引起消费者的共鸣或认同(“种草”)并激发 消费者产生购物需求(“拔草”),再通过引导消费者转发推荐即可参与优惠活 动(转发参与抽奖/提现/获得优惠券)等形式实现流量裂变,达到快速宣传和 引流的目的。社交电商的另一大优势在于购买转化率高,传统电商的转化率为 0.37%,而社交电商转化率可达到 6-10%,顶级的网红电商更是高达 20%,高转 化率最终才能实现产品销量的引爆。

  因此,社交电商可解决小家电消费者购买决策问题。根据 POM 理论,互联 网时代的到来使信息化程度提高,大量针对产品的信息和内容可获取,当消费 者需要某些产品时,他们会主动寻找这些信息,此时品牌的认知引导作用被弱 化,用户和第三方的评价成为新的选购主导因素。小家电 SKU 众多,过去传统 的综合类电商虽然满足了消费者对可选产品丰富的要求,却增加了消费者筛选 的时间成本,社交电商或精选电商的优点在于通过 KOL 或 KOC 充分运用客情关 系,以自己的购买体验为基础、以个人的信誉做背书,为消费者做好质量、功 能、外观、价格等一系列产品属性的筛选增强消费者的信任度,能够减少购买 决策的时间成本,从而加快 SKU 的周转速度。

  因此我们看到近年来小家电品牌中,摩飞的网红便携果汁机 MR9600(起爆 于健身时尚圈,2019 年 3 月上市,开售 10 天即卖出 3 万多台)、戴森的网红美 发造型器 Airwrap(起爆于美妆时尚圈,2018 年 10 月上市,2018 年双十一在 天猫国际上 3 分钟内售罄)等产品均被成功孵化为爆品,背后不乏各大社交电 商平台以及 KOL 的积极宣传,由此可见流量的牵引对于消费引导的重要性。尽管这两款产品相对同类产品而言定价并不低,却依然实现了高于同类产品的销 量。两款爆品的产生一方面产品的工艺设计和科技创新,另一方面更得益于前 期品牌通过社交电商平台提前造势。总结来看,小家电爆品的诞生,离不开“高 质产品”+“个性设计”+“品牌背书”+“流量裂变”四大要素。

  渠道维度:社交电商能够挖掘隐藏的低线市场,拓展渠道下沉范围。在后 互联网时代,一二线电商市场经过传统电商平台多年来的精耕细作已接近饱和, 而三四线以下市场互联网用户的消费潜能仍待激发。根据 Questmobile 数据, 电商 App 新增用户中 54.2%来自于三四线城市,同时以拼购模式为主的拼多多 三四线城市用户占比达 64.7%,表明社交电商崛起的背后支撑主要来自于低线 城市,社交电商的模式更容易拉平地域间的消费差异。相比传统电商“以货找 人”的模式,社交电商以低价为核心,通过拼团、拼购的模式满足了低线和中 老年客户价格敏感度高的核心需求,尤其是微信目前已成为主流的社交通讯媒 介,其在消费引导方面的作用进一步强化,商品信息和线上交易可分别通过即 时通讯即刻传递和实现,且各个地区、各个消费阶层的消费者均可参与,对互 联网不甚熟悉的中老年群体也可轻松运用,减少了学习成本。

  2. 社交电商驱动下小家电爆品启示录

  小家电爆品层出不穷,深挖背后爆款逻辑与社交电商渠道价值。近年来随 着人均消费水平的提高以及消费升级意识的增强,致力于满足消费者个性化、 品质化需求的小家电产品逐渐受到中产阶级群体的青睐,并陆续出现多款上线 即售罄、月售万余台的爆品,这也引起了市场的重视,相比大家电而言,为何 小家电的爆品模式更能实现快速复制?我们针对近几年在小家电市场中迅速 崛起且发展势头如火如荼的两大生力军——戴森与摩飞进行剖析,认为爆品的 成功离不开过硬的品质,以及更重要的营销模式的创新,而其中,社交电商在 这一过程中扮演的价值推手的角色不可忽视。

  2.1. 戴森:极客思维与数字化营销共同引爆

  来自英国的高科技小家电品牌。近两年凭借超音速吹风机和美发造型器风 靡中国的戴森实际上已拥有近 40 年的发展历史。1983 年,戴森在尝试 5127 个 模型后才研发出不需要集尘袋的双气旋真空吸尘器 G-Force,这种对产品的极 致追求使戴森这一品牌在诞生之初便自带极客气质。包括吸尘器在内,不论是 之后的无叶电风扇还是超音速吹风机、美发造型器,都离不开“黑科技”的加 持以及工业风独特设计的创新美学形象,这种内置的工程师文化奠定了戴森 “家电界的苹果”的地位。

  中国市场已成为戴森的增长引擎。戴森在海外市场取得的成功远高于其在 英国本土获得的成就,据彭博社报道,收入端来看海外市场对戴森的销售额贡 献度已达到 96%,利润端来看亚洲市场对公司总体的利润贡献更是高达 50%, 而这背后是戴森在中国市场的快速崛起带来的巨大增量的体现。从 2014 年开 始,中国市场成为戴森全球增长最快的市场,2014 年和 2015 年戴森中国业务 规模连续两年扩大 3 倍以上,2016 年和 2017 年戴森在中国的销售额规模分别 突破 50 亿和 100 亿人民币,营收增长分别达到 244%和 159%。从渠道维度来看, 戴森在中国电商市场发力令人瞩目,2018 年和 2019 年分别夺得双十一天猫小 家电/生活电器榜单第二,仅次于全品类的美的。中国市场的高速增长带动公 司整体营收和利润进入上升通道,公司的营收从 2014 年的 13.8 亿英镑跃升至2018 年的 44 亿英镑, CAGR+33.63%;利润从 2015 年的 4.48 亿英镑增长至 2018 年的 11 亿英镑,CAGR+34.91%。

  戴森在中国市场取得的成功并非一蹴而就。2006 年戴森通过产地转移进入 中国,在南京建立电器电机工程生产基地,2008 年以干手机试水中国市场,但 由于商用市场欠发达未能成功。在中国区代理商捷成集团的帮助下,戴森向香 港市场转移并成功成为香港家喻户晓的品牌。直至 2012 年,中国经济步入快 车道后品质消费市场逐渐成熟,为戴森再次进军大陆市场提供了机遇,因此从 2013 年起,戴森依托捷成集团有节奏地进行线上线下渠道布局。

  从下图戴森地发展历程可以看到,戴森的渠道拓展有两大特点:1、以一 线高消费城市为核心向外拓展,戴森在北京、上海等一线城市中 9 家线下精品 百货开设专卖店,迅速圈定目标人群,借助线下展示树立品牌形象扩大市场认 知度,率先攫取一线市场消费升级红利,再由点及面向全国 50 多个城市横向 扩张,渠道推进有层次;2、线上线下齐头并进,线上传统电商与新媒体阶段 性推进,一方面前期京东、天猫旗舰店接连开设充分把握传统头部电商平台进 行行业整合的红利,实现品牌知名度的快速提升,另一方面从 2015 年社交电 商热潮兴起时开设官方微信号发力移动端,大力推进数字化营销,线下坚持形 象店的拓展,旨在通过体验使消费者感受其革命性产品的创新,截止 2019 年 10 月,戴森在中国 90 个城市已开设 800 余家零售店,此外戴森重视与连锁商 超的合作,充分利用苏宁、国美等 KA 载体的供应链、物流、渠道等资源推动 品牌向更下线市场渗透。

  总体来看,戴森的渠道布局路径似乎和其他小家电品牌类似,同样构筑了 一个较为完整的全渠道体系,但我们仍可发现戴森渠道拓展过程的差异化,在 于其每一次渠道调整都顺应了彼时中国家电的消费潮流,配合不同节点的渠道 发展趋势把握当下红利,这可以解释戴森在缺乏国内小家电品牌更早的渠道布 局的前提下,仍能在激烈的市场竞争中寻得突破。

  破解戴森成功密码:高额研发投入塑造过硬品质;社交电商助力打造“现 象级网红”。

  颠覆性技术创新是差异化的基础。戴森已被市场所熟知的是其超强的核心 专利技术——数码电机,自主研发的 X21 采用无碳刷设计,动力源于马达内部 的磁铁所产生的强劲磁场,且内部的电子元件重新整合后无需依赖大型电容器 稳定电压,从而弥补碳刷马达体积较大的短板。核心马达的研发支撑了戴森在 工艺设计上的突破,造型方面采用独具一格的中空风嘴以及无扇叶风口,金属 质感塑造时尚简洁的工业风。戴森的产品形象全面颠覆以往同类产品造型,差 异化特征明显,外观颜值方面符合中产阶级和年轻群体对个性化需求的追求, 性能方面,分解甲醛、不伤发等产品特色更是直击用户痛点。为了保证产品持 续领先同行的创新优势,戴森每年投入巨额研发费用,约为收入的 10%-15%, 占利润约 40%,目前已累计超过 25 亿英镑,换来的是 3000 多项专利以及 500 余项发明,构筑起戴森的技术壁垒,形成独一无二的护城河。

  社交电商如何赋能品牌?这也是我们重点探讨的环节。戴森产品的设计感 以及独特功能主要针对具备一定消费能力的中产阶级以及对产品创新功能有 强烈需求的人群,换言之戴森的品牌在小众高端市场中有较大的号召力,但光 有标签还无法上升到“现象级”的影响力。我们回顾其他具备国民度的家电品 牌:美的、格力、苏泊尔、九阳……无一不是经过了前期较长时间的蛰伏以及 在产品上十年如一日的打磨才累积起来的品牌声誉,但戴森仅在短短两年就成 功引爆全国,主要得益于社交电商带来的流量赋能。

  2012 年,戴森在正式进入中国市场之际开通官方微博,此后通过微博明星、 大 V 代言等方式进行品牌营销和推广,属于早期的将明星粉丝向品牌粉丝引导 转化的社交方式,通过明星为品牌背书,提升品牌知名度,加深粉丝对品牌的 高端化、轻奢化印象和信任感。2013 年以后,随着戴森在京东、天猫等传统电 商平台的布局逐步到位,只欠流量的东风,“网红化”成为戴森品牌营销的首 要目标。2016年11月戴森宣布由韩国知名女星宋慧乔担任吹风机形象代言人, 而当年宋慧乔凭借其主演的电视剧《太阳的后裔》在亚洲地区热播而成为“行 走的流量”,带动戴森吹风机引发市场关注。此后戴森陆续入驻小红书、抖音 等社交电商平台,多平台进行宣传造势。以 Airwrap 美发造型器为例,戴森在 针对某款新品进行宣传前首先与本土团队进行消费者洞察以实现消费人群的 精准定位。2017 年戴森与 Uni Marketing 合作进行数据精准化运营,将其天猫 用户画像定位为:29-40 岁人群,男女比例约 45:55,基本是天猫超级会员。 由此戴森对 Airwrap 的造势主要分为三个阶段:

  1)早期:科技自媒体预热。10 月 10 日 Airwrap 在美国纽约召开发布会, 国内已通过科技类自媒体进行宣传,针对 Airwrap 的特点优先定位 Airwrap 的 “黑科技”形象,通过高科技和高颜值赋能产品高端定价(售价 3690 元)。

  2)中期:营销号扩散。10 月 11 日聚焦职场女性美学的微信公众号 Camelia 山茶花发布名为《wow 戴森自动卷发棒来了,这才是今年的终极草单》引起朋 友圈刷屏,短短一天获得 10w+阅读量,与此同时戴森官方微博以及其他微博大 V 开始跟随造势,同时依托百度优化了搜索引擎,获取大量线上流量。

  3)后期:时尚美妆 KOL 入场。前期与中期的宣传旨在对产品进行介绍, 那么后期随着小红书、抖音、微博等社交平台上的时尚博主、美妆博主等 KOL 的加入,宣传重点向产品测评、使用体验转移,保证 Airwrap 热度的维持,目 前小红书上“戴森卷发棒”的相关笔记超 5000 篇,最高点赞达 1 万。

  社交电商的价值不仅在于赋能品牌造势,还能为引导购买成就销量。社交 电商最大的魅力在于,能够引起不同消费人群对同一话题的共同探讨,刷爆朋 友圈的不仅有为 Airwrap 趋之若鹜的白领女性,还有向往精致生活的学生群体, 为节日送礼而头疼不已的男性,被点名卷发技术的 Tony 理发师等等,全民讨 论的结果是引发现象级热度。高热度的讨论将戴森营销出“轻奢”的形象,“家 电界的爱马仕”等标签使戴森的形象进一步丰满和深刻,经过社交平台的不断 传播,戴森已经成为精致、品质生活的符号之一,由此完成了小众市场向国民 市场的转化。叠加黑科技以及轻奢定位,高定价显得理所应当,这就解释了在 天猫平台上 300 元以上卷发棒品牌中,戴森以高出同类产品数倍(比销量第一 售价高 7 倍)的价格稳居销量排行第二位,月成交接近 1600 笔。

  2.2. 摩飞:本土化需求匹配结合社交营销成就爆品

  借力新宝打开中国市场大门。同样来自于英国,摩飞成立的时间比戴森更 早,1936 年摩飞诞生于二战期间,凭借强大的科技实力与过硬品质一举成为英 国飞机零部件制造商,并凭借军工制造的基础迅速成为英国小家电品牌之一。 随着英国人工与生 产成本的增加,摩飞开始在全球范围内寻找合适的代工厂, 1998 年摩飞与新宝股份开始 OEM 合作,2013 年摩飞正式进入中国市场,2014 年一家来自广东的知名小家电代工企业新宝股份成为摩飞品牌的中国销售代 理,2017 年 11 月摩飞与新宝股份签订品牌战略合作协议,在专利、技术、生 产、品牌等方面进行更进一步的资源整合,至此新宝股份从摩飞的代工厂商转 变为中国地区品牌独家代理商。

  目前除了摩飞品牌以外,摩飞在中国的研发、设计、生产、销售、宣传等 事宜均由新宝股份负责,一方面新宝股份凭借多年来为国际小家电品牌代工订 单积累了丰富的技术和设计经验,另一方面新宝股份作为扎根于中国市场的本 土制造企业,对中国消费者的需求痛点,中国市场小家电产品的发展趋势、流 行元素等相对国外企业了解程度更深,兼具生产和销售的天然优势。在新宝股 份的推动下,摩飞在中国地区的销售额从 2015 年不足 5000 万元至 2017 年超 过 1 亿元,预计 2019 年摩飞的销售收入有望同比 2018 年翻倍突破 3 亿元,四 年复合增长率接近 70%。

  时势造英雄,摩飞与新宝的合作正逢社交电商兴起时。2014 年新宝股份负 责代理摩飞在中国的销售正值国内社交电商爆发,因此在早期新宝股份对摩飞 在国内的代理销售渠道就定位在电商和微商等线上渠道。新宝成立了专门的销 售团队对摩飞进行推广、营销,除了在传统电商平台如淘宝、京东等线上渠道 销售外,也重视在微商等新兴电商渠道的投放,摩飞 2016 年在微商渠道也取 得了较好的成绩,当年度微商收入贡献占摩飞 2016 年内销收入的 30%左右,接 近 2000 万元,且摩飞在 2016 年便已成功孵化出随行杯等爆款产品。

  我们结合新宝股份的国内自主品牌东菱的发展路径与摩飞在中国的发展 进行对比:2009 年新宝股份创立东菱品牌,2010 年东菱品牌正式进入东盟市 场,从销售宣传时点来看东菱比摩飞更早开始在国内进行推广,但东菱的表现 却并不尽如人意,2017 年东菱销售收入仅增长 30%,远低于摩飞的增速。在电 商大行其道的今天,传统的硬广+地推宣传难以适用于缺乏历史根基的品牌, 且受行业竞争激化以及头部品牌的壁垒影响,复制过去的经营模式成本更高。 摩飞品牌在社交电商平台取得的成功让我们看到,利用新兴的销售渠道可以避 免与头部品牌在传统渠道正面交锋,并能够快速抢占尚未形成相关品牌粘性的 消费者的心智,因此摩飞能够在前期凭借微商,后期凭借小红书、下厨房等社 交电商和垂直电商平台成功实现品牌造势。

  从 2015 年至今,摩飞坚持以社交电商和垂直电商平台为主要宣传阵地。 2015 年 6 月摩飞开设官方微信公众号开始布局社交电商,早期以电水壶、咖啡 机、面包机等传统西式小家电为主。

  2016 年 5 月摩飞在国内上线便携式果汁机 MR9200,该篇公众号推文阅读 量达 4 万,而同期其他产品的推文阅读量仅在 1 千左右,从这款产品开始摩飞 孵化爆品的潜能已然显露。

  2018 年 8 月摩飞发售多功能锅 MR9088 引发市场关注,热度方面,摩飞官 方微信号中搭配多功能锅发布的相关创意食谱阅读量超过 9000 次,微博美食 博主“日食记”(截止 2019 年 12 月 17 日粉丝数 1821 万)于官方发售一个月 后开始在微博进行视频内容宣传,相关内容的转发量和点赞量接近 2 万。为了 更加精准定位消费人群,摩飞在 2018 年 11 月入驻国内烹饪类 App 下载量第一 的垂直电商平台下厨房主推多功能锅,相关食谱浏览量高达 5 万,带动多功能 锅在不足 5 个月内累积销量直逼 10 万台。

  2019年3月摩飞发售新一代便携榨汁杯MR9600对原来的榨汁机进行迭代, 该款产品相比母婴群体定位更倾向于追求时尚个性的年轻群体,因此摩飞早在2018 年 10 月入驻人气时尚平台小红书提前布局,便携榨汁杯相关笔记达 5834 篇,多功能锅相关笔记超过 1 万篇,此外摩飞紧抓新兴渠道变革趋势把握网红 直播带货红利,与当前全网最火的淘系主播李佳琦合作,7 月 20 日摩飞榨汁杯 第三次登上李佳琦直播间,其中星空蓝款在直播当晚一度售罄,带动便携榨汁 杯天猫月销量超 3 万台。至此摩飞创造爆品的能力获得市场的充分认可。

  2.3. 他山之石:戴森和摩飞的成功给予国产小家电品牌的启示几何?

  戴森和摩飞的品牌文化并不相同,却在中国市场共同走出了一条成功的营 销之路,在已成红海的电吹风和榨汁机市场脱颖而出,国内的小家电品牌能从 它们身上得到什么启示呢?

  以“产品经理”的思维满足客户。随着传统小家电品类市场的饱和,但往 往越是饱和的市场越潜藏巨大的增量空间。当市场增速放缓、需求无法有效提 振的时候,不少国产品牌寄希望于低价策略抢夺市场份额,最后发现不仅伤害 了品牌的自身形象,也难以阻止销量下滑的颓势。戴森与摩飞产品能够逆势增 长的原因在于做到了产品差异化,从用户痛点出发刺激消费需求的产生,用户 痛点包括很多方面:外观造型、创新功能、性能提升、个性化需求的满足…… 国产小家电品牌应以“产品经理”的思维对研发条线及相关人员进行要求,以 用户需求为核心,先聚焦产品,再发力营销,最后收集用户反馈作为新技术的需求储备,保证迭代产品的有效性,才能形成产品从研发到销售的良好闭环。

  新品迭代、产品质量和创新渠道保证品牌生命力。小家电进入门槛较低, 行业竞争激烈,爆款核心竞品固然能够使品牌在某一阶段领先市场,但如果缺 乏及时的迭代,则会使品牌湮没在行业发展的历史洪流中,而良好的产品质量 更是品牌生命的长青基石。现阶段小家电传统品类已由美的、九阳、苏泊尔等 头部品牌把持,但扫地机器人、按摩椅等新兴品类以及渠道商业模式的兴起也 给后起之秀以突破的机遇。

  品牌造势需迎合市场趋势。传统的营销模式并非完全适用于今天的营销场 景,企业在进行品牌宣传时不仅考虑营销渠道的全面性,更应考虑营销模式的 有效性,而是否有效的依据来自是否与当下的消费趋势相匹配,是否能实现从 消费认知到购买完成的转化,尤其是以电商为主销渠道的小家电品牌更要明白 流量的重要性。社交电商的布局和发力为戴森和摩飞带来轻奢的产品定位以及 极高的国民知名度,使这两个品牌以相对低的营销成本为杠杆撬动上亿规模的 销售收入。

  相比戴森和摩飞,国产小家电品牌的优势在于:在国内已有一定的国民度 的积累;拥有更加完备健全的营销体系作为护城河;产能利用率高,规模效应 带来成本优势增厚利润空间,因此在寻求改革方面,应更重视创新渠道的开拓, 重视在社交平台的布局以及流量转化效率,充分把握社交电商红利。

 
 
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